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农资企业的现状:涨价、不涨都是问题

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文章摘要: 农资企业的现状:涨价、不涨都是问题,,。

时间:2018/10/31 10:43:12文章来源:中国农资网浏览次数: 507

    最近打开朋友圈看,热点已经从“洗牌”、“转型”、“服务”、“农产品”、“种植技术”、“各种会议”,汇聚成了2个字:“涨价”!所有关于农资“涨价”的宣传,汇总起来就是下面7个意思:

    氮肥涨价了!磷肥涨价了!钾肥涨价了!原材料涨价了!生产成本涨了!某某肥料企业已经涨价了!抓紧进货我们也要涨价了!

    “价格”这个营销4P中的最基本元素,在产品制胜,渠道为王,促销争雄,品牌至上的包围中,沉默了多年以后,终于又走到了农资历史的前台,成为了企业营销的焦点。如何直面2018年新一轮的涨价大战,已经成为所有农资企业的燃眉之急。首先,我们必须肯定,价格确实涨了:

    价格指数背后,更直白的表现是:尿素对比2017年同期平均涨了400元人民币/吨,磷酸一铵对比2017年同期涨了450元人民币/吨,不算刚签订的钾肥2018海运进口合同价上涨60美元/吨(约合430元人民币/吨),实际晶体氯化钾对比2017年同期已经涨了500元人民币/吨,复合肥也不是没有反应,去除个别企业所谓的爆款,三个十五的硫基和氯基,对比2017年同期平均涨了400元人民币/吨,但确实没有达到原料上涨的幅度,这就难怪复合肥企业,天天嚷着要涨价了!

    风水轮流转,农资行业大势10年一个轮回,有阅历的农资人不要听外行瞎起哄,我们不妨回忆一下,1997年-1998年和2007年到2008年的肥料市场,与今天2017年-2018年的肥料市场,何其的相似。10年前和20年前的两轮市场大涨,12个月内,很多企业做了24次涨价政策,价格是涨上去了,但我们的销量增长了吗?利润增长了吗?客户接受了吗?也许大家已经淡忘了那两轮涨价带给我们的喜悦与哀愁,刺激与阵痛,那么,我们不妨看看几家肥料上市公司在2018年这轮涨价潮中的毛利变化。

    涨价,没有那么美好!摆在所有农资企业面前的问题就是:不涨价等死,乱涨价找死!今天的肥料市场,已经与10年前和20年前的农资市场截然不同。1997年-1998年,国产复合肥刚刚兴起,一吨15-0-15的二元肥,厂家就有500元的毛利;2007年到2008年,国产复合肥正处在爆发式增长期,中国复合肥行业民营企业的第一家上市公司,就是这个阶段诞生的;时光走到今天,我们必须面对残酷的现实,当年风光无限的三元复合肥,2018年已经沦为了市场的鸡肋,原因有三:

    1、从上游原料看,复合肥属于二次加工企业,基本上都不具备上游原料资源,随着上游行业集中度的提高和落后产能的淘汰,原料市场已经由原来的买方市场,慢慢转变成了卖方市场,原料企业终于多年的媳妇熬成婆,不再是给二次加工企业输送原材料还得在旁边看着你们数钱的搬运工了,现在原料企业基本拿回了定价的主导权。

    2、从企业自身看,原来“广告明星开路+渠道深度分销”的高产品定价、高营销费用、高客户返利的三高营销模式,已经完全失效,就算你处心积虑的用氯化铵做氮源,还是顶不住高昂的费用,止不住销量和利润的下滑,眼睁睁的看着采购赚回的差价被成品复合肥一吨一吨吃掉。

    3、从下游渠道看,复合肥快速增长的这20年,肥料流通渠道起到了至关重要的作用。以前复合肥效果好,利润高,渠道自然主推。天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利去,这是商业的本质,现在渠道做单质肥销售的效益明显好过复合肥,储复合肥比储单质肥风险还大,试问:收益又低,风险又大,谁会去投资,你不是鸡肋是什么?

    涨价其实没有那么美好,所有的农资企业,都应该有这个清醒的认知。股票从6000点跌到1600点,股民为什么骂骂咧咧中接受了,因为那是投资。为什么俄罗斯的猪肉上涨了69%,全国人都走上街头抗议,死活不接受,因为那是消费!原料涨了,人工涨了,成本涨了,你涨价当然情理之中,但不是你涨价了,你的消费者就必须无条件接受。原料和成本,是你关心的问题,消费者一直只关注价格和效果,却对高成本和高素质的管理不屑一顾,更不愿为此多付一分钱。如果连这个最基本的消费心理都不知道,你就一定陷入“不涨价等死,乱涨价找死”的死循环。

    人无远虑必有近忧,原料不是今天才涨价的,人工成本也不是今天才增加的,所有农资企业其实早就该清醒的知道:原料上涨就涨价,竞争对手涨价就涨价的营销策略,根本就不是肥料企业的生存发展之道。价格作为调节市场的杠杆,在战略层面有三层含义:

    第一,是用价格刺激供给,让钱能流动起来;

    第二,是用价格刺激节约,把钱花在刀刃上;

    第三,是用价格刺激创新,要用钱投资未来。

    所以价格只要一波动,普通的企业考虑的都是跟风涨价,优秀的企业考虑的是以上3个命题。被动的涨价,永远都是下下策,如果别人要面对这个困难,你也要面对这个困难,那就不应该算是困难;如果别人用涨价应对这个困难,你也用涨价应对这个困难,那涨价就根本不能算作解决方案。上面讲的三个命题,是战略层面的,价格作为调节市场的杠杆,在策略的层面,上上策是什么呢?

    第一、从产品层面来讲,不是肥料没市场了,是不符合发展趋势的肥料没市场了,产品永远是营销的第一武器,大家都在做的新型肥料,就已经不是新型肥料了,已经推出市场的产品,就算涨价也是逆水行舟,影响销量和利润,农资企业在产品层面,必须有技术和新产品储备,才能打出好的涨价策略。

    第二、从渠道层面来讲,表面上大家为了争夺渠道投入重金重兵,但广告轰炸,人海战术,会议营销PK了这么多年,基本上还是停留在经销商层面,根本无法实现对农资零售店的有效掌控和对种植户的定点服务,心有多大市场就有多大的跑马圈地时代一去不复返了,现在要比拼的是区域市场的渗透能力和掌控能力,面对好大喜功的浅层松散渠道结构,涨价遭遇的永远是层层的阻力。

    第三、从用户的需求层面,种植用户对肥料的需求,不仅仅是价格和效果,还包括施用方法技术,更直白的讲,种植户需要的不再仅仅是一款好肥料,而是完整的种植解决方案。更深一个层次,种植用户之外,还有农产品的用户,如果我们的企业不能站在农产品用户的高度去理解种植用户的需求,结果就是无论你的产品价格波动如何热火朝天,用户根本不屑一顾。

    涨价没有那么美好,但不涨价只能坐以待毙,所有农资企业都要想明白,不是涨不涨价的问题,而是怎么涨价的问题,主动涨价永远比被动涨价有现实意义,那么怎么涨呢?你只要把下面几个问题,想清楚并找到解决方案,就可去涨价了,而不是现在这样跟风盲目涨价。以下总结了农资企业涨价营销必须解决的11个问题,供大家思考:

    1.涨价什么时间涨?

    2.是先涨,还是等主要对手涨了我们再涨?

    3.涨价要涨什么产品?

    4.是所有产品都涨,还是先涨一部分炒作?

    5.涨价要涨多少?

    6.是一步到位,还是分时段几次涨?

    7.涨价了以后客户不接受怎麽办?

    8.涨价以后被竞争对手抢了市场怎麽办?

    9.涨价了以后原材料还涨怎麽办?

    10.涨价了以后原材料又降下来了怎麽办?

    11.涨价期间要不要推出新产品?怎么推出?

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