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如何提高产品经理的格局,打造农药品类中的爆品?

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文章摘要: 如何提高产品经理的格局,打造农药品类中的爆品?,,。

时间:2018/9/1 16:11:05文章来源:中国农资网浏览次数: 939

    如何提高产品经理的格局,打造农药品类中的爆品?
    互联网时代下的农药行业,爆品思维变得越来越重要。在互联网环境下,爆品战略已经上升为企业战略,没有爆品的企业很难生存下去,为什么?因为互联网上的信息是透明的,谁好谁坏一目了然。例如我们常用的共享单车,除摩拜、小黄车之外,有人关注过第三名吗?仔细研究,你会发现互联网时代没有“小三”。现如今农药产品已经开始遵循“7-2-1”的逻辑:第一名的产品占70%市场份额,第二名的产品占20%,剩下的产品占10%。
    笔者想跟大家分享一下个人理解,谈谈“爆品的逻辑”。在这里说明一点,这里爆品的“品”放在农药行业里,指的是品类,而不是互联网行业里单一产品的概念。
    首先了解一下爆品是什么?为了避免广告嫌疑,这里举一个非农药产品的案例:
    小罐茶似乎在一夜之间火了起来,和北京马连道上的众多茶店相比,小罐茶是个很年轻的品牌:2016年7月上市,至今不过两年时间。此前中国的茶企很少在央视这样的平台做宣传,也正是因为如此,小罐茶一经宣传,很快点燃了消费热情。截至2017年10月底,小罐茶线上线下销售已突破10亿元。这个数字可能看起来不算惊人,但中国茶业市场是高度分散的,年销售额如有六七个亿,在国内的茶企中已经能够排进前列了。可以说,小罐茶就是爆品。
    可以看出,爆品的销量是在短时间内实现的。产品经理在管理产品过程中都会用到一个工具——产品生命周期。传统商品的成长轨迹是遵循着导入期、成长期、成熟期、衰退期发展的,但是爆品的成长是非线性的、爆发式的增长,导入期之后出现显著的拐点效应,从而实现超常规增长。这就要求爆品必须有足够分量的“TNT”,足够大的势能。
    传统产品导入期做什么?需要进行广告宣传、客户开发、建立渠道模型等。爆品在导入期如何做?需要建立爆品思维,洞察用户需求,寻找超级用户,点燃引爆点。
传统产品成长期一般多长?在快消品行业,产品经理们普遍接受的是3年,而之后的成熟期更是需要小心翼翼地维护市场——不能窜货,不能乱定价,必须有持续的广告和公关,以维持品牌的可见度和曝光率。
    爆品就不太一样,在成长期之后需要的是不断迭代和持续的口碑营销,所有的钱都花在产品本身上(不是推广、宣传和促销)。苹果手机和可口可乐就是很典型的两个极端,一个不断创新,一个百年不变。苹果手机很少打广告,而可口可乐则让大量广告充斥在你的周围。
    如何延迟衰退期,爆品和传统产品又有什么区别?
    这就涉及到了产品影响力。爆品与品牌产品一样,也具有影响力广的特点,但是两者有明显的不同。品牌产品需要传统意义的“海陆空”宣传促销,而爆品能够自行传播、自发流行,形成热点和话题。
    爆品的影响力可以从两个维度进行判断:一是从用户层面,爆品具有话题感、渗透力和极佳的口碑;二是从行业层面,爆品具有标杆意义,能够形成现象级案例。
    用一个硬广告来说明农药企业的产品经理怎样做好产品迭代:阿维菌素——蓝锐——威远,这应该是2008年以来最成功的品牌联想之一。十年过去了,与“蓝锐”同时代甚至是齐名的产品所剩无几,为什么独留蓝锐呢?这就是农药产品的不断迭代更新。威远把与蓝锐相关费用基本上都用在了产品本身,比如产品配方改进、产品应用方向扩展等,并衍生出“奇绝”品牌。截至2018年8月份,蓝锐销量仍然在5000万左右,“奇绝”也超过了3000万。威远对阿维菌素品类不断迭代,延长了产品生命周期,获得了品牌积淀。
    那么,爆品凭什么能成为爆品?
    爆品,源于彻底的用户思维。我们经常听到“用户思维”,特别是随着互联网的发展,不管是做产品设计、运营工作,还是品牌管理,“用户思维”频频被提起。
    那什么是用户思维?就是站在用户角度思考,利用用户的语言表述用户的关注点,以帮助用户思考和判断,从而让用户能快速获取自己所需的过程。用户思维以顾客为中心和起点,客观洞察顾客的需求冲突,与用户交互,让用户参与,从而谋求企业-顾客的一体化关系。
    爆品当然需要用户的认可、用户的使用,并形成初期的超级用户,让用户传播,这就要做好用户调研,找到我们真正的用户。
    通常沟通能力强、长袖善舞的人,比如优秀的销售人员、商务拓展人员、大客户经理,很难成为优秀的产品经理,也很难成就爆品。为什么呢?我们先来看一个失败的案例(来源于梁宁产品思维课):
    有一个原先做销售做得很优秀的女性经理尝试做产品策划,于是,她去和几个抽样用户沟通,开始她的第一次用户研究。用户可能并不知道如何有层次地表达感受和体验,表达可能并没有条理。在沟通现场,大家乱糟糟地发言,有人讲自己的观察,有人讲自己的感受,有人讲自己的评判,有人讲自己的需要……这个经理越听越乱,最后终于忍不住了,说:“要不还是我先来给大家介绍一下我们产品的设计想法吧。”于是她施展销售的功夫,把所有人都说服了。大家认为他们公司设计得很好,于是用户沟通会友好结束了。
    这是什么?这就是一次失败的用户调研。这样的调研产生不出爆品!
    然而,市场部长、市场总监、企业经营者们会怎样做呢?他们会想方设法地让产品经理接受自己的观点,并按照自己的理念去策划产品。
    爆品需要持续的创新意识和能力,爆品和创新的关系是“皮之不存,毛将焉附”。我们为什么要打造一款产品?是为了帮助别人和自己。如果你想打造的产品做不到创新,那就没有做的必要了。成功的产品哪怕创新点再微小,至少跟其他产品是不一样的。
    产品经理需要思考一个问题:用户为什么需要你?互联网领域有一个用户价值理论,值得农药行业的产品经理在产品策划和产品创新时借鉴和应用:用户价值=(新体验-旧体验)-替换成本。用这个公式就可以解释为什么很多企业推出了价格低廉、效果也不错的产品,但是想要打造成行业第一品牌仍是一个艰巨甚至是不可能的任务,这是因为用户的替换是需要成本的。那么用户的替换成本包括什么?包括了品牌认知、获取成本、学习成本、使用成本,还包括使用过程中遇到问题得到及时帮助的便利程度等。
    所以,你带领着优秀的产品团队做了一个综合体验很好的产品,但是用户几乎没有得到价值——这就是农药产品策划的现状。你认为你做得很好,但用户视你为鸡肋。
    爆品不是随随便便就能做出来的,那么如何打造爆品?是否有捷径呢?
    继续看小罐茶的案例。
    现在让我们深入了解一下小罐茶的战略思维是什么?梳理其创始人杜国楹和小罐茶的相关材料,战略思维不言自明,可以将其简化为:古老的茶品要现代化,品牌之路是必选项;复杂的产品要做减法,简单极致是王道;用户的痛点要清楚,成本、效率、体验是影响消费的三大要素。
    在对消费者的洞察上,传统中国茶的发展走入了两个极端:一是用农产品思维做茶,茶叶作为基础原料,按斤售卖,缺乏标准化,也无法品牌化;二是用文化品思维做茶,喝茶流程太繁琐,茶变得高高在上、不接地气,让想要尝试喝茶的年轻人望而却步。
    在深入行业四年后,小罐茶团队对目标消费人群做了明确定位——适合现代都市精品生活的中高端人士,并梳理了消费痛点——买的时候分不出好坏,喝的时候程序太复杂,作为礼品又没有明确价值。针对这一洞察,小罐茶团队以具象化的八位茶文化大师,建立了好茶的认知标准;用创新的小罐包装,实现了茶叶保鲜、保存的标准化,并实现了更好的冲泡体验;用全品类统一定价的方式,实现了产品价值的标签化。
    就是典型的创新策略,也就是爆品思维。通过小罐茶可以总结出成就爆品的六步法则,虽不一定是经典,但是从方法论的角度来说,是一个学习爆品打造的实用型工具。
    六步法则为:建立爆品思维,打开用户视角,洞察关键冲突,把产品做到120分,口碑化引爆,即时迭代更新。
    第一步,先看看如何建立爆品思维。通过市场调研、获得用户需求、用产品满足用户需求、根据产品品牌定位进行定价并获得合理利润——这是传统的产品思维。爆品思维呢?只卖1款酒,每年卖1亿瓶,每瓶赚1元。也就是要颠覆常规,进行破坏式的价值重构,去挖一个宽度1厘米、深达1万米的坑,然后在动态修正中把这个坑做成最完美的存在。
    第二步,怎样才能打开用户视角呢?需要产品经理从研究产品、挖掘卖点转向为用户提供价值方案,就是以用户视角重新定义产品。想想最近两年火遍农药行业的那款产品是怎么做的?那就是正确地打开了用户视角。
    第三步,具有了爆品思维,从用户视角出发,就能找到用户的关键冲突,也就有了产品的雏形。关键冲突是什么?农户购买的产品没有达到预期效果,怎么办?也许你觉得很冤枉,他没有按照我的方法去使用,不怪我!也许真的不怪你,可是从此那个用户不会再买你的产品了,他还会让身边的人都不用你的产品。
    第四步,如何把产品做到120分,让用户真正认可?这就需要产品经理具有工匠精神,在关键价值点上“往死里做”。对于农药产品来说除了用工匠精神做出好产品,还需要用医者之心去做试验示范。做农药产品经理实为不易,它源于强迫症般的偏执和把自己逼疯的勇气!
    第五步,如何做到口碑化引爆呢?那就是培养超级用户或者利用强话题感、强附着力文案进行传播和引爆。
最后,就是对爆品及时升级迭代,跳出传统产品的生命周期模式,获得持续的销量增长,如滚雪球般越滚越大,在持续的引爆中向前发展。对于农药产品而言做到这一点确实很难!假如不能从产品本身进行升级,不妨试试从应用范围、使用方法等方面步步推进。
    打造爆品需要产品经理能够洞察用户的关键冲突,也就是抓住用户痛点。用户往往都是口是心非的,所以要找出用户潜意识里的痛点,这个痛点可能用户自己都不知道。那么如何抓住用户痛点呢?产品经理可以围绕这个词展开——满足。
“满足”可以成为产品经理用来衡量很多东西的刻度。在“满足”之下,产品经理还需要把握几个情绪词以洞察用户需求、满足用户需求:愉悦、愤怒和恐惧,这几个情绪词应该贯穿于产品经理的策划方案。在农业种植中,你的庄稼被虫子吃了,你可能是愤怒;如果蝗灾来了,你可能会恐惧了。
    恐惧是动力,甚至比愉悦的动力更为强大,或者说更强劲。农民在水稻飞虱大暴发时购买产品是出于杀虫后的愉悦还是虫子带来的恐惧?如果是前者,他需要的是速效性的产品,而如果是后者,那么你需要给他的是杀虫彻底的产品。恐惧可以造就出大爆品,尤其是在杀虫剂和除草剂上。
    什么是痛点?很多人会把“难受”当痛点。生活中确实有很多不爽,所以,要么做一个让人愉悦的产品,要么做一个可以帮人抵御恐惧的产品。杀菌剂更多的是要抓住“愉悦”这种情绪,杀虫剂和除草剂则是要抓住“愤怒和恐惧”两种情绪。人们会为了解决恐惧,毫不犹豫地消费。
    不单是爆品,任何农药产品的策划都有逻辑、规律可循,产品经理需要在中观套路、微观体感、宏观视野上不断完善,需要做出用户画像,做好产品定位,做实营销方案。这就需要产品经理、市场部长、市场总监甚至是企业经营者们能够深入一线,了解用户的真正需求,不是“坐”产品,而是“做”产品。
    以上是笔者今年跟很多企业产品经理、市场人员交流之后的感触。
    产品经理要明确差异化的品类和定位,产品是承接战略、使其落地的关键环节。没有产品在地面承接,不足以将品类和定位形成战略。打造爆品形成品牌,必须重视与消费者接触最多的产品,把精力都用在产品的打磨上,只有这样才能最终将品牌铺入消费者心智——这就是产品经理的格局。
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